Internetin kasvava sisällöntarjonta ja tiukkeneva kilpailu asiakkaista pakottavat verkkokaupat räätälöimään tarjontaansa asiakkaiden tarpeiden mukaan. Personoinnin avulla verkkokauppa voi tarjota oikealle asiakkaalle oikeaa sisältöä oikeaan aikaan. Tämän työn tarkoituksena oli selvittää, mitä personoinnilla tarkoitetaan ja minkälaisia personoituja palveluja käyttäjälle voidaan tuottaa verkkokaupassa. Tutkimusmenetelmänä työssä oli kirjallisuuskatsaus. Tutkimustulosten perusteella personoinnille ei ole esitetty yksikäsitteistä määritelmää, vaan personoinnin määrittelemiselle on useita eri näkökulmia. Tässä työssä näkökulmat personoinnin määrittelemiselle jaettiin painotuksiensa perusteella räätälöimis-, liiketoiminnalliseen ja kaupalliseen, käyttäjä-, prosessi-, asiakassuhde-, teknologia ja oppimisnäkökulmiin. Tutkimustuloksista ilmeni myös, että verkkokauppa voi tarjota asiakkailleen monenlaisia personoituja palveluja heistä saatujen tietojen perusteella. Tutkimustulosten perusteella verkkokauppojen asiakkailleen tuottamien personoitujen palvelujen tyypit eriteltiin tässä työssä sisältö-, suosittelu-, linkki-, kontrolli-, konteksti sekä antropomorfiseen ja käyttäjälähtöiseen ulkoasun personointiin. Keskeistä tutkimustuloksissa oli, että verkkokauppojen yksi yleisimmistä personoiduista palveluista on sisältöpersonointiin lukeutuva suosittelupersonointi, jonka avulla verkkokaupan asiakkaalle suositellaan ostotapahtuman yhteydessä valikoituja tuotteita ostettavaksi.