Sosiaalisen median lifestyle-vaikuttajien potentiaali on nähty elintarvikealalla, ja yritykset hyödyntävätkin tällaisia vaikuttajia markkinoidessaan etenkin runsaasti prosessoitua ruokaa nuorille. Tietoa puuttuu kuitenkin vielä suomalaisten Z-sukupolveen kuuluvien kuluttajien näkemyksistä liittyen lifestyle-vaikuttajien uskottavuuteen.

Tämän tutkielman tarkoituksena oli saada uutta tietoa siitä, millaisista piirteistä lifestyle-vaikuttajan uskottavuus muodostuu ja siitä, minkälainen merkitys kaupallisella yhteistyöllä on lifestyle-vaikuttajan uskottavuuteen. Toisena tarkoituksena oli selvittää, minkälainen lifestyle-vaikuttajien ruokasisältö koetaan uskottavaksi. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin teemahaastatteluilla yhteensä seitsemältä Z-sukupolveen kuuluvalta naiskuluttajalta.

Tulosten mukaan Z-sukupolveen kuuluvien haastateltujen mielestä lifestyle-vaikuttajan uskottavuus muodostuu pääasiassa aitoudesta, asiantuntijuudesta, fiksuudesta ja vastuullisuudesta. Tutkimus osoitti myös, että kaupallinen yhteistyö koetaan osaksi vaikuttajan työtä, eikä sen siten lähtökohtaisesti koeta heikentävän vaikuttajan uskottavuutta. Vaikuttajan uskottavuuden kannalta kaupallisia yhteistöitä on silti tehtävä harkiten. Kaupallista sisältöä ei tule julkaista tiheään ja kaupallisen yhteistyön on sovittava vaikuttajan profiiliin tai aihealueeseen. Lisäksi vaikuttajan tulee näyttää mainostamansa hyödykkeen käyttöä profiilissaan ja antaa siitä seuraajilleen rehellinen mielipide.

Tuloksista ilmeni myös, että haastatellut kuluttajat suhtautuvat kriittisesti lifestyle-vaikuttajien jakamaan ruokasisältöön. Ruokavaliosuosituksia ja ravitsemusvinkkejä otetaan vastaan ja pidetään uskottavina vain, jos vaikuttajaa pidetään uskottavana. Uskottavuus muodostuu tällöin ennen kaikkea asiantuntijuudesta, samankaltaisuudesta ja viehättävyydestä. Sen sijaan lifestyle-vaikuttajien uskottavuudella ei koeta olevan merkitystä ruokasisällön uskottavuuteen silloin, kun tällaista sisältöä pidetään viihteellisenä.