Ihmisten verkkokäyttäytymisestä saatava data ja sen määrä ovat jo pitkään ohjanneet eri markkinointitoimenpiteiden toteuttamista. Asiakkaista saatava data ei enää rajoitu pelkästään demografisiin tietoihin, vaan saatavilla on myös käyttäytymiseen ja kiinnostuksen kohteisiin liittyvää dataa. Yksi suosituimmista mainosmuodoista, jonka onnistunut toteuttaminen pohjautuu saatavilla olevaan dataan, on eri mainoskanavien kautta toteutettava display-mainonta.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten datavetoinen display-mainonta asemoituu osana yrityksen kokonaisvaltaista markkinointistrategiaa. Tarkoitusta lähestytään tutkimuksessa kolmen tavoitteet avulla. Ensimmäisessä tavoitteessa syvennytään työlle olennaisiin käsitteisiin eli markkinointistrategiaan ja display-mainontaan, sekä kuinka datavetoisuus vaikuttaa niihin. Toisena tavoitteena on selvittää tutkimukseen rajatun kohderyhmän mielipiteitä datavetoisuuden vaikutuksesta display-mainontaan ja markkinointistrategiaan. Tutkimuksen kolmannessa tavoitteessa verrataan työn teoreettista viitekehystä ja toteutetusta tutkimuksesta kerättyä aineistoa.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu kahdesta pääluvusta, joissa keskitytään työlle olennaisiin käsitteisiin: markkinointistrategia ja display-mainonta. Teoreettisessa viitekehyksessä avataan näille käsitteille ominaisimmat piirteet ja sitä, miten datavetoisuus on muokannut niiden määrittelyä ja ilmenemistä.

Tutkimuksen empiirisessä osiossa käydään läpi teemahaastatteluilla kerättyä aineistoa. Tätä aineistoa on verrattu kerättyyn viitekehykseen ja tunnistettu niiden välisiä yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia. Tämän vertailun kautta tutkimus luo kuvan, miten display-mainonta asemoituu yrityksen markkinointistrategiassa ja millaisia eri ominaisuuksia sille koetaan.

Tutkimuksen tulosten perusteella display-mainonta soveltuu markkinointiviestinnän kannalta tilanteisiin, joissa halutaan tavoittaa mahdollisimman suuri kohderyhmä ja saada mainostetulle asialle mahdollisimman laaja kattavuus. Tutkimuksen perusteella datavetoinen display-mainonta omaa potentiaalin toimia täysin datan varassa, mutta sen toteuttaminen vaatii luovaa näkökulmaa ja toteutustapaa saatavilla olevan datan tueksi.

Työn mahdollinen jatkotutkimus voisi liittyä esimerkiksi datavetoisen display-mainonnan vertailuun ja toteutukseen eri kanavatasolla tarkastellen.