Opinnäytetyö käsittelee brändiä ja brändin kehittämistä. Tutkimuksen tarkoitus oli selvittää toimeksiantajaorganisaation eli Heinolan kesäteatterin brändin nykytila. Tutkimuksenavulla haluttiin saada tietoa siitä, vastaako kesäteatterin brändi-identiteetti asi-akkaiden saamia mielikuvia. Koska Heinolan kesäteatteri on kunnan hallinnoima palvelu ja tärkeä matkailukohde, käsiteltiin opinnäytetyössä myös kuntabrändiä ja Heinolan kesäteatterin roolia kuntabrändin osana.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys muodostuu brändin ja maineen käsitteistä ja siitä, mikä merkitys niillä on liiketoiminnalle ja miten niitä voidaan kehittää ja rakentaa. Teoriaosan lähdeaineistona käytettiin brändin merkitystä, kehittämistä ja markkinointia käsittelevää kirjallisuutta, artikkeleita ja internetlähteitä.

Empiirinen tutkimus toteutettiin kvalitatiivista ja kvantitatiivista tutkimusmenetelmää käyttäen. Tutkimuksen laadullisessa osiossa selvitettiin Heinolan kesäteatterin nykyistä brändi-identiteettiä haastattelemalla kesäteatterin sisäisiä sidosryhmiä. Haastatteluun vastasi 9 henkilöä. Määrällisessä osiossa haettiin kyselytutkimuksella vastausta kysymykseen, millainen mielikuva ja maine asiakkailla on Heinolan kesäteatterista. Kysely-tutkimukseen hyväksyttyjä vastauksia saatiin 125 kappaletta.

Tutkimuksen perusteella Heinolan kesäteatterin nykyinen brändi koetaan erityisesti viihdyttävänä. Sekä henkilöstön että asiakkaiden mielestä kesäteatteri on myös hauska, tunnettu, positiivinen ja korkealaatuinen. Tutkimuksen pohjalta voitiin todeta, että ke-säteatterin olisi hyvä tietoisesti panostaa brändin kehittämiseen mm. määrittelemällä brändistrategia ja sitouttaa henkilöstö siihen. Markkinoinnissa kesäteatterin kannattaa huomioida erityisesti asiakassuhteet ja hyvät palvelukokemukset, sillä valtaosa vastaajista kertoi ostavansa lipun jokavuotisen tavan vuoksi ja keskustelevansa kesäteatteri-kokemuksista tuttaviensa kanssa.