Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia Disney Klassikot –keräilykampanjaa 2015, keskittyen Suomen ensimmäiseen kvartaaliin Q1. Työn toimeksiantaja toimi The Walt Disney Company Nordic Suomen toimisto. Opinnäytetyön tavoitteena oli tuottaa toimeksiantajalle tietoa kampanjatoteutuksista ja Disney-brändin vaalimisesta valituissa jakeluteissä. Ensimmäistä kertaa Disney kampanjan kohdalla jakelutiet pääsivät vaikuttamaan kampanjatoteu-tukseen. Tutkimuksen tarkoituksena oli löytää uutta tutkimustietoa.

Tutkimusongelmana oli verrata kampanjan esillepanoa ja näkyvyyttä sekä multibuy–hinnoittelua. Työssä tarkasteltiin, onko esillepano kampanjasuosituksen mukainen, jolloin se rakentaa johdonmukaisesti mielikuvaa Walt Disney –brändistä. Havainnointi perustui paitsi kampanjan visuaalisuuden huomioimiseen, myös jakelutien hinnoittelun valintaan. Teoreettisen viitekehyksen muodostivat brändi- ja markkinointiteoriat, organisaatiokulttuuri, skenaarioanalyysi, asiakaskokemus ja -trendit, mobiilimarkkinointi, hypermarketit ja verkkokauppa.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin havainnoimalla, avoimilla- ja teemahaastatteluilla, valokuvaamalla ja kuvakaappauksilla. Tutkimuskohteina olivat K- ja S-ryhmän hypermarketit Citymarket Sello, Citymarket Iso Omena ja Prisma Sello. Verkkoyhteistyökumppaneista mukaan valikoitui Suomessa aktiivinen Discshop.

Tutkimustuloksista selvisi, että verkkokaupan näkyvyys oli erinomainen heti kampanjan käynnistyessä. Hypermarketit aktivoituivat klassikkokampanjalle vasta myöhemmin keväällä ja mukailivat ketjukohtaisia sisäisiä sesonkeja ja kampanja-aikoja. Tästä syystä kampanjan havainnointiaikaa pidennettiin kvartaalille Q2. Tuloksien perusteella huomionarvoista oli, että tilattua visuaalista kampanjamateriaalia ei aina hyödynnetä optimaalisesti. Kampanjamyynnissä korostui hinnoittelun merkitys sekä sitä kautta saavutettu kilpailuetu. Citymarket Sello onnistui edullisen hintamielikuvan luomisessa, vaikka ei tarjoakaan edullisinta tuotetta. Verkkokauppa Discshop onnistui lunastaessaan Disneyn koe taika –brändilupauksen. Discshop hyödynsi sekä Disneyn visuaalisuutta että klassikkotarinoita.

Kaupan jakelutiet ovat muuttumassa. Kuitenkin verkkokaupalla on Suomessa vielä töitä edessään päästäkseen samoihin myyntivolyymeihin mitä hypermarketit tällä hetkellä saavuttavat. Lisäksi kaupan jakeluteiden on uudistuttava ja aktivoituva ulkomaisten haastajien edessä.

Opinnäytetyö esittää tärkeimpinä kehitysehdotuksina markkinoinnin asiakaslähtöisyyttä ja asiakkaiden laajempaa osallistamista kaupan eri toimintoihin. Fokusoidaan asiakkaan palvelukokemus. Mobiilimarkkinointi, sähköpostikampanjat, täsmätarjoukset, keräilijä-bloggajat, sosiaalinen media sekä ajantasaiset internet-sivustot ovat tällöin avainasemassa. Asiakas odottaa molemmilta jakeluteiltä nopeaa, vaivatonta, edullista, virheetöntä ja ajasta riippumatonta palvelua.