Opinnäytetyön aiheena on uusien kotimaisten mainoselokuvien huumori. Aihetta tarkasteltiin mainosfilmejä suunnittelevien ja kirjoittavien henkilöiden näkökulmasta. Työ pyrkii vastaamaan kahteen keskeiseen kysymykseen: ”Miksi hauskoja mainoselokuvia kannattaa tehdä?” ja ”Mikä tekee mainoselokuvasta hauskan?” Pääkysymyksiä käsiteltiin laajan lähdekirjallisuuden avulla ja analysoimalla mainoselokuvia. Mainoselokuva-aineistona toimivat alan kilpailuissa palkitut filmit. Työ keskittyy alle 60 sekuntia kestäviin huumoria sisältäviin mainoselokuviin. Tämän opinnäytteen tarkoituksena on luoda työkaluja, esimerkkejä ja termistöä mainoselokuvia kirjoittaville luoville suunnittelijoille, ohjaajille ja työhön osallistuville asiakkaille ja siten parantaa kotimaisen mainoselokuvan laatua.

Lähdekirjallisuuden perusteella huomattiin, että mainoselokuvalla voidaan sen suggestiivisen luonteensa ja poeettisten kerrontamahdollisuuksiensa vuoksi vaikuttaa ihmisten tunteisiin voimakkaasti. Mainoselokuva toimii kokonaisvaltaisen audiovisuaalisen luonteensa vuoksi erinomaisena huumorin välittäjänä. Mainoselokuvaa voidaan siten soveltaa vaikuttamiskeinona useissa eri yrityksen markkinointiviestintää liittyvissä tehtävissä.

Mainosaineistoa ja teoriakirjallisuutta vertailemalla löydettiin useita erilaisia mekanismeja ja keinoja joilla mainoselokuvat synnyttävä huumoria. Tärkeimmäksi teoreettiseksi malliksi muodostui niin sanottu inkongruenssiteoria, jossa huumori nähdään kahden toisiinsa sopimattoman asian yhdistymisen havaitsemisena. Lisäksi löydettiin keinoja koomisten henkilöhahmojen synnyttämiseksi koomisen perspektiivin ja liioittelun käsitteitä hyödyntämällä. Tutkimuksessa kuitenkin myös todettiin, että huumorille on mahdotonta antaa reseptiä tai kaavaa vaan se perustuu yllätykseen ja ristiriitaiseen oivallukseen, mikä tekee huumorista määritelmiä karttavan taiteenlajin. Mainoselokuvissa voidaan kuitenkin menestyksekkäästi soveltaa useita erilaisia huumorin keinoja monilla eri kerronnan tasoilla.