Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida asiakasarvoa synnyttäviä tekijöitä käytettyjen autojen kaupassa kahden eri automerkin asiakkaille. Kuluttajan käyttäytymistä ohjaavat yhä enemmän hänen kokemuksensa arvon syntymisestä. Asiakasarvon syntyyn liittyvät hyvin monet eri tekijät riippuen muun muassa asiakkaan identiteetistä ja kuluttamisen tarkoituksesta. Menestystä tavoitteleville yrityksille on hyvin tärkeää tunnistaa asiakasarvon synnyn ytimessä olevia tekijöitä. Asiakasarvon takana oleviin tekijöihin perehtymällä yritys kykenee ymmärtämään paremmin, mitä asiakkaat kuluttamisellaan haluavat ja uskovat saavansa.

Asiakasarvon muodostuminen käytetyn auton kaupassa on hyvin monimuotoista. Toisaalta tavoitellaan edullisinta hintaa ja parasta hyötyä, mutta tämän lisäksi halutaan ainutlaatuisia kokemuksia ja tunteita. Yrityksille tämä aiheuttaa haasteen tuotteiden ja palveluiden kehittämisessä vastaamaan asiakkaiden odotuksiin. On yhä tärkeämpää tunnistaa, mikä on se elementti, joka ohjaa asiakkaat ostamaan tietyn tuotteen tai palvelun. Mikäli tässä onnistutaan saavuttaa yritys selkeää kilpailuetua kilpailijoiden nähden. Asiakasarvo voidaan nähdä yhtenä tärkeänä tekijänä, joka ohjaa kuluttajakäyttäytymistä tiettyyn suuntaan.

Tutkimuksen aineisto muodostuu kymmenestä teemahaastattelusta. Asiakkaat jaettiin kahteen ryhmään niin, että viisi oli ostanut Kian toiset viisi BMW:n. Kerätyn aineiston avulla pyrittiin löytämään asiakasarvoon liittyviä olennaisia tekijöitä käytetyn auton ostaneilla. Saatua aineistoa peilattiin valittuun teoreettisen viitekehykseen ja pyrittiin lisäämään ymmärrystä asiakasarvon takana olevista elementeistä. Asiakasarvon tutkimisessa syvennyttiin utilitaristisiin, hedonistisiin ja sosiaalisiin arvoulottuvuuksiin.

Tutkimuksen tuloksina nähdään asiakasarvon syntymisen kytkeytyvän voimakkaasti kunkin yksilön tarpeisiin. Käytetyn auton ominaisuudet eivät ainoastaan siis ole asiakasarvon edellytys, vaan etenkin ominaisuuksien vastaaminen asiakkaan omiin tarpeisiin. Teoreettisen viitekehyksen sisällä olevat arvoulottuvuudet linkittyivät käytetyn auton kauppaan kytkeytyviin arvotekijöihin selvästi. Asiakasarvon syntymisessä painottuvat etenkin tuntemukset ja tuotteesta saatu rationaalinen hyöty. Arvoa syntyy myös eri vaiheessa. Toiselle arvokkainta on itse tuotteen käyttö, kun taas toinen arvostaa sen hankkimiseen liittyviä olosuhteita.