Tarkastelen pro gradu -tutkielmassani laadullisen sisällönanalyysin keinoin miten kotimainen panimoteollisuus hyödyntää mainonnassaan Facebookia. Tarkastelemalla suomalaisten alkoholivalmistajien Facebook-sisältöjä ja vuorovaikutusta kuluttajien kanssa selvitän ensinnäkin, millaisia sisältöjä julkaisuissa esiintyy ja miten näissä julkaisuissa vedotaan kuluttajien identiteetteihin. Toiseksi tarkastelen, miten julkaisuissa hyödynnetään vuorovaikutusta kuluttajien kanssa. Facebookin keskeinen toimintaperiaate perustuu kuluttajien aktiivisuudelle sisältöjen tuottamisessa ja jakamisessa, mikä erottaa sen perinteisestä mediasta, jossa mainontasisältöjen kanssa vastaavaan vuorovaikutukseen ei ole mahdollisuutta.

Aineistona käytän vuosilta 2014, 2016 ja 2017 kerättyä suomalaispanimoiden Facebook-julkaisuista koostuvaa aineistoa (N=747). Julkaisujen sisältöjen analyysissa lähtökohtanani on aineistolähtöinen sisällönanalyysi. Määrällisen sisällönanalyysin pohjalta nostan tarkemman analyysin kohteeksi sen, miten julkaisuissa vedotaan kuluttajaidentiteetteihin ja toisaalta sen, millaista kuvaa yritykset luovat julkaisuissa itsestään. Osallistavien mainontakeinojen analyysissä lähtökohtanani on teoriaohjaava sisällönanalyysi. Tarkastelen, miten aiemmassa sosiaalisen median tutkimuksessa, alkoholimainonnan itsesääntelykoodistoissa ja kansallisessa lainsäädännössä keskeisinä pidettyjä kuluttajia osallistavia keinoja hyödynnetään suomalaispanimoiden Facebook-julkaisuissa.

Keskeinen tulos julkaisujen sisältöjen osalta liittyy itsen esittämiseen sosiaalisessa mediassa. Yritykset ensinnäkin tuottivat julkaisuissaan kuluttajien alueellisiin identiteetteihin liittyviä sisältöjä, mikä tuli esiin niin kuvastoissa, kirjoituksissa kuin hashtageissa, joiden kautta julkaisut kytkettiin osaksi laajempaa kokonaisuutta. Toiseksi yritykset loivat julkaisuissa tietynlaista kuvaa itsestään esimerkiksi selvittämällä, miten panimot toimivat osana paikallisyhteisöä. Yritysten omakuvaan liittyvät julkaisut kytkeytyivät myös alkoholipoliittisiin kannanottoihin.

Kuluttajien osallistamisen kannalta keskeisimpänä tuloksena esiin nousi se, että kuluttajien toimintaa hyödynnetään mainonnassa hyvin hienovaraisin keinoin. Kuluttajien tuottamien sisältöjen ja jaettavaksi tarkoitettujen sisältöjen hyödyntämistä kieltävää lakia noudatetaan tarkasti, mutta käytännössä kuluttajien toimintaa hyödynnetään muin keinoin. Keskeisiä tapoja kuluttajareaktioiden keräämiseen ja sisältöjen levittämiseen ovat humorististen julkaisujen käyttö, juomaehdotusten tarkka ajoittaminen, suorien kysymysten esittäminen kuluttajille sekä tapahtumien hyödyntäminen. Alkoholivalmistajien Facebook-mainontaa käsitteleviä tutkimuksia ei ole Suomessa ole tähän mennessä julkaistu ja tutkielma avaa näkökulmia siihen, miten sosiaaliselle medialle keskeistä kuluttajien osallistumista hyödynnetään alkoholituotteiden mainonnassa.