Matkailuala on merkittävä Suomen kansantaloudelle ja kotimainen kysyntä tuottaa liki 70 prosenttia matkailukysynnästä. Suomalaiset tekevät lähes yhtä monta maksullisessa majoituksessa yöpymisen sisältävää vapaa-ajanmatkaa kotimaahan ja ulkomaille, mutta kasvu kohdistuu ulkomaille. Vuonna 2020 puhjennut koronapandemia korostaa kotimaanmatkailun merkitystä. Selvityksessä tutkittiin kotimaanmatkailun nykytilaa ja potentiaalisia kohderyhmiä sekä laadittiin niiden pohjalta matkailuyritysten tuotekehitystä palvelevia kehittämisehdotuksia.

Analyysi perustuu 1 000 suomalaiselle tehtyyn kyselyyn ja viiteen asiantuntijahaastatteluun sekä aiempiin matkailutilastoihin ja -selvityksiin. Koronapandemia vaikutti tuloksiin. Tässä selvityksessä ei kuitenkaan keskitytty vain koronan vaikutuksiin vaan tarkasteltiin kotimaanmatkailua pidemmällä aikajänteellä.

Kyselyn perusteella laadittiin viisi erilaista kotimaanmatkailijatyyppiä, joiden tarpeet ja odotukset eroavat keskenään: kaupunkilomailijat, kyläilijät ja mökkeilijät, aktiivilomailijat, nautiskelijat sekä kulttuurista ja luonnosta kiinnostuneet. Ehdotetut kehittämistoimenpiteet liittyvät kotimaan pakettimatkoihin, hintamielikuvaan, mökkeilijöiden ja kyläilijöiden matkailupalveluihin, sähköisiin markkinointi- ja myyntikanaviin, kotimaanmatkailun huomioarvoon, nuorten aikuisten matkustamiseen sekä etätyöntekoon.