Tämä pro gradu -tutkielma selvittää, kuinka Kiuruveden elinkeinopolitiikassa rakennettiin luomuimagoa retorisin keinoin. Tutkimuksessa on kaksi tutkimuskysymystä: miten luomua käytettiin retorisena välineenä ja miksi luomuvision toteuttaminen kohtasi vaikeuksia.

Tutkimusmenetelmänä on retorinen analyysi, jossa käytetään Chaim Perelmanin, Albert O. Hirschmanin ja Aristoteleen retoriikan teorioita. Aineistona on Kiuruvesi-lehti, koska se on paikkakunnan poliittisen keskustelun ainoa merkittävä areena. Tutkittavana ovat lehden vuosikerrat vuosilta 1995–2005, joista on valikoitu luomuun liittyvät artikkelit, haastattelut ja mielipidekirjoitukset. Lisäksi tutkimuksessa tukeudutaan kaupunginvaltuuston pöytäkirjoihin.

Tulokset esitetään jäsennettynä argumenttien tekniikkaan, lähtökohtiin ja viitekehykseen. Johtopäätökset muodostuvat viitekehyksen kautta ja viitekehyksen rakentaminen edellyttää esisopimusten ja retoristen keinojen hahmottamista. Tekniikka rajaa käydyn keskustelun konkreettiset muodot, lähtökohdat antavat edellytykset joiden pohjalta retoriikkaa harjoitettiin ja lopulta viitekehys kuvaa luomukeskustelun kokonaisuuden. Kunkin pääluvun alla käydään teemoittain läpi eri ilmiöitä ja aihealueita, joissa luomuretoriikkaa ilmeni.

Retoriikassa korostui vastakkainasettelu luomun ja tavanomaisen tuotannon välillä sekä asiantuntijuuteen ja lukujen auktoriteettiin tukeutuminen. Tärkeimmät vaikuttamisen keinot olivat julkinen ylistäminen ja ivaaminen. Profiloitumisen tarve ja maatalouslähtöinen imagonrakennus muodostivat yksimielisyyden alueen. Konteksti rakentui politiikan vierastamisen ja pakottavien taloudellisten olosuhteiden varaan.

Aluksi keskustelu painottui luomun legitimointiin kuntalaisten silmissä, mihin suhtauduttiin epäileväisesti. Vähitellen luomusta tuli keskeinen osa elinkeinopolitiikan retoriikkaa ja se assosioitiin lähes mihin vain. Kun vision toteutus kohtasi vaikeuksia, sitä alettiin kritisoida enemmän ja luomusta argumentointi painottui vastustamiseen. Visioon liittyi laajasti odotuksia ja pelkoja, jotka ilmenivät luomuretoriikan kirjavuutena.

Keskustelu oli rajoittunutta ja suurin poliittinen debatti käytiin usein vasta päätösten tekemisen jälkeen. Todellista deliberaatiota vieroksuttiin ja päätöksiä haluttiin tehdä virkamiesmäisesti. Keskustelunavaukset tehtiin ensisijaisesti tehtyjen päätösten tukemiseksi, ei valittavan toimintatavan pohtimista varten. Luomuimagon onnistumiselle olisi ollut paremmat edellytykset, mikäli siitä oltaisiin käyty avoimempaa kansalaiskeskustelua ja kysymyksen poliittinen luonne olisi tunnustettu avoimesti.