Sponsoroitu sisältö ja natiivimainonta ovat uusia mediamainonnan muotoja, jotka ovat viime vuosina kasvattaneet suosiotaan. Niiden etiikkaa on tutkittu vähän ja alan normien muotoutumattomuus on nyt tehnyt ajankohtaiseksi uusien eettisten näkökulmien pohtimisen. Varsinkin mainonnan läpinäkyvyys vaatii huomiota.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutkia viestinnän ja median ammattilaisten eettisten ohjeiden soveltuvuutta nykypäivän mainontakenttään. Tutkimuksen teoriaosa kartoittaa uusia mainosmuotoja ja viestinnän etiikkaa erityisesti läpinäkyvyyden ja (mahdollisesti piilotettujen) kaupallisten intressien julkitulon näkökulmasta. Tutkimuksen empiirisessä osiossa käytiin laadullista sisällönanalyysiä hyödyntäen läpi ammattilaisille suunnattujen eettisten ohjeiden sisältö Suomen, Yhdysvaltojen, Euroopan sekä globaalissa kontekstissa. Ammatillisten organisaatioiden ohjeita verrataan myös muutaman merkittävän mediayhtiön koodistoihin.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että eettiset ohjeistukset (40 kappaletta) vaihteleva t paljon sisällöltään yleisesti sekä siinä mielessä, kuinka ne huomioivat läpinäkyvyyden ja uudet mediamai nonnan muodot. Tulosten perusteella muodostettiin yhdeksän eettisten ohjeiden tyyppiä, jotka kuvaavat ohjeistusten sisältöä suhteessa uusiin mainontamuotoihin. Suurin osa ohjeistuksista käsittelee läpinäkyvyyttä sekä kaupallisen ja toimituksellisen aineiston erotettavuutta, mutta vain kahdeksan neljästäkymmenestä ohjeesta huomioi sponsoroidun sisällön.

Tulosten ja taustatiedon pohjalta voidaan todeta, että useat viestinnän ja median alojen eettisistä ohjeistuksista kaipaavat päivittämistä nykyaikaan. Sponsoroidun sisällön yleistyessä siihen liittyvät mahdolliset eettiset ongelmat tulevat entistä ajankohtaisemmiksi. Läpinäkyvyyden sekä tuottamistavaltaan perinteisistä mainoksista poikkeavien muotojen huomioiminen auttaisi sekä media-alaa että mainoksia tuottavia brändejä välttämään eettisesti arveluttavia ylilyöntejä ja näistä seuraavia kohua ja mainehaittoja. Mikäli ammattijärjestöjen reagointikyky alan muutoksiin on liian hidas, mediatalot ja brändit voisivat myös luoda omia julkisia eettisiä koodistojaan normien muotoutumisen tueksi.