Uudet teknologiat tulevat mullistamaan työelämää ja vaatimaan ketterää toimintaa organisaatioilta kokonaisvaltaisesti – myös viestinnän osalta. Julkisuustyön eli PR:n ammattilaiset ovat avainasemassa toimimaan suunnannäyttäjinä uusien teknologioiden kuten tekoälysovellusten käyttöönotossa. Perustason tuntemus ja ymmärrys tekoälystä ja sen sovellutuksista on kuitenkin vielä alkutekijöissä PR-ammattilaisten keskuudessa, minkä vuoksi vuonna 2018 Chartered Institute of Public Relations (CIPR) kutsui koolle ”AI in PR” -paneelin selvittämään tekoälyn merkitystä julkisuustyön alalla.

Tässä maisterintutkielmassa aiheena on tekoäly nousevana ilmiönä PR-ammattilaisten työssä. Tutkielman tarkoituksena oli selvittää, miten PR-ammattilaiset rakentavat ymmärrystä tekoälystä osana käytännön julkisuustyötä. Aihetta tutkittiin PR-ammattilaisten blogiteksteistä hyödyntäen repertuaarianalyysiä. Aineisto koostui 30 blogitekstistä aiheenaan tekoäly PR-työssä. Repertuaarianalyysissa pureudutaan tekstistä kumpuaviin teemoihin, joista muodostuu yksittäisiä repertuaareja. Näiden konseptien lisäksi tutkielmassa käsitellään Rogers’in teoriaa innovaatioiden diffuusiosta (diffusion of innovations), diskurssianalyysia tutkimusotteena, tekoälyä sekä tekoälyn ja julkisuustyön suhdetta.

Repertuaarianalyysin tuloksena aineistosta löytyi neljä hallitsevaa repertuaaria: kouluttaminen (educating), tärkeys (importance), hyöty (advantage) ja ihmisen paremmuus (human superiority). Jokainen yksittäinen repertuaari koostui erinäisistä teemoista. Työn lopputulemana oli, että julkisuustyön ammattilaiset rakentavat ymmärrystään tekoälystä osana julkisuustyötä oppimalla ja jakamalla tietoa tekoälystä, tunnistamalla tekoälyn tärkeyden ja hyödyt PR-alalla sekä tunnistamalla paremmuutensa tekoälykoneita vastaan.