Tarkastelen pakkauksen roolia brändiarvojen ja mielikuvien siirron välineenä sekä selvitän, millaisilla mielikuvallisilla vihjeillä pakkaus viestii tuotteeseen liittyvistä ominaisuuksista. Tutkin mielikuvien muodostumista, rakentamista ja tulkitsemista. Selvitän, miten valmistajan brändin tavoitemielikuva siirretään tuotepakkauksen visuaaliseen ilmeeseen ja tulkinnan kautta kuluttajalle. Mielikuvaa käsitellään kolmesta eri näkökulmasta, valmistajan, pakkaussuunnittelijan ja kuluttajan näkökulmasta. Tutkimus pohjautuu mainonnan ja mielikuvamarkkinoinnin teorioihin.

Työhön liittyy teettämäni internet-pohjainen kyselytutkimus, jossa mitattiin 250 yliopisto- ja korkeakouluopiskelijan näkemystä suomalaisista kahvipaketeista. Puolella vastaajista oli taideteollinen koulutus ja puolella ei. Kahvipakettien mielikuvallisia ominaisuuksia mitattiin erilaisten vastakohtaparien avulla, ja metodina käytettiin semanttista differentiaalia. Lisäksi vastaajat pisteyttivät pakkausten brändin rakennuksessa käytettyjä suunnitteluelementtejä (väri, kuva, nimi, typografia ja kokonaisvaikutelma) sekä antoivat avovastauksia pakkausten synnyttämistä mielikuvista. Avovastauksia analysoidaan diskurssianalyysin avulla.

Käsittelen gradussa viittä myydyintä suomalaista kahvipakkausta. Analysoin pakkausilmeitä ja esittelen kyselytutkimuksessa pakkausten saamat mielikuvaprofiilit ja tulokset. Vastaajia luokiteltiin ryhmiin taustakysymysten perusteella. Työssäni vertailen, vaikuttiko vastaajan sukupuoli tai pakkaussuunnittelukokemus annettuihin vastauksiin ja syntyneisiin mielikuviin. Valmistajan näkökulma tuodaan esiin Pauligin Brand Managerin, Katri Ojalehdon, haastattelussa. Kyselytutkimuksen tuloksia verrataan Pauligin näkemyksiin ja selvitetään, vastaako yrityksen tavoitemielikuva vastaajien tulkintaa, eli saadaan tietoa siitä, miten hyvin tuotebrändäys on onnistunut.

Vastaajan sukupuolella ei ollut suurta vaikutusta kyselytutkimuksen tuloksiin. Visuaalinen koulutus ja pakkaussuunnittelukokemus lisäsi vastaajien kriittisyyttä eri suunnitteluelementtejä arvosteltaessa, mutta mielikuvien tulkinnassa ei vertailuryhmien välillä ollut suuria eroja. Tutkimus osoitti, että mielikuvien syntymistä voidaan ohjailla ja pakkaus vaikuttaa brändin koettuun arvoon.

Packaging as a Means of Brand Value and Image Communication. Focus: Finnish Coffee Packaging

The study gives insights into the role of packaging as a tool for communicating brand values and meanings. I explain how the brand producer's mental image about the brand and product is transferred onto the package by means of packaging design and how consumers interpret this mental image when they look at the package. Th e study uses three diff erent angles. The first angle is brand owner's point of view. The second is packaging designer’s point of view and the third is consumer’s point of view. The study is founded on advertising, brand and image theories.

An internet-based survey was conducted in order to investigate students’ attitudes towards coffee packages. 250 students participated in the survey. Half of the participants had design-oriented education and the other half was studying non-visual subjects. The packages' mental images were studied with semantic differential method. The participants also graded coffee packages' attributes such as color, picture, name, type and overall impression. Results were collected and presented using quantitative methods. Participants could comment their impression of the package and the answers were analyzed with discourse analysis method. The results are graphically presented in the study. Comparison is made whether gender or design experience affects responses.

Katri Ojalehto is the Brand Manager of Oy Gustav Paulig Ab. Her interview gives more information about the branding process of Paulig's coffees. Paulig's brand strategy is compared with the survey results. The study shows that packaging has an impact on perceived brand value.