Tutkielma käsittelee nonprofit-organisaatioiden aikakauslehtimainonnan visuaalisia suostuttelukeinoja - visuaalista retoriikka. Nonprofit-organisaatioiden ensisijainen tavoite ei ole taloudellisen voiton, vaan mission saavuttaminen, esimerkiksi lasten koulutusmahdollisuuksien parantaminen kehitysmaissa. Tutkielman painopiste on itse viestissä ja sen esittämisessä, mainoksen visuaalisessa argumentoinnissa. Mainonnalla on tietoinen tavoite vakuuttaa katsoja mainoksen sanomasta, visuaalinen retoriikka on argumentointia kuvan ja tekstin avulla. Tekstin saadessa visuaalisen muodon typografian kautta, voidaan kuvan ja tekstin muodostamaa kokonaisuutta tarkastella yhtenäisenä visuaalisena viestinä.

Tutkielman aineisto koostuu 42:sta nonprofit-organisaatioiden lehtimainoksesta, jotka on kerätty vuonna 2008 ilmestyneistä aikakauslehdistä. Tarkastelen lehtimainoksia kaksiportaisen analyysin kautta. Analysoin aineistoni lehtimainoksia käyttäen pääasiallisena työkalunani Marja Seligerin väitöstutkimuksessaan kehittämää visuaalisen retoriikan lajityyppijakoa, jossa kielitieteilijä Roman Jakobsonin teoriaa viestinnän funktioista sovelletaan visuaalisen kielen kontekstiin. Lajityyppijaon mukaan vastaanottajaa suostuteltaessa voidaan hyödyntää joko brändin retoriikka, personoitua retoriikka tai poeettista retoriikkaa. Analyysin toisessa osassa tarkastelen lehtimainosten kuvia sisällönanalyysin keinoin sekä Paul Messariksen mainoskuville luokittelemien pääasiallisten tehtävien kautta.

Analyysi osoittaa aineiston visuaalisen retoriikan moninaisuuden. Vastaanottajaa suostutellaan tukemaan viestin lähettäjän asiaa niin tunne- kuin järkisyihinkin vedoten. Valtaosa mainoksista pyrkii kuitenkin vetoamaan vastaanottajan tunteisiin. Valokuvan ikonisilla ja indeksisillä ominaisuuksilla on suuri merkitys mainosten suostuttelussa. Ikonisilla kuvilla pyritään herättämään katsojassa samoja tunteita kuin reaalimaailmaa havainnoidessa. Kuvan todistusvoimaa taas hyödynnetään, kun halutaan korostaa asian aitoutta. Tällöin myös kuva pyrkii näyttämään autenttiselta.

Tutkielma tekee näkyväksi nonprofit-organisaatioiden aikakauslehtimainonnan visuaalista retoriikkaa ja avaa kuvien osuutta suostutteluprosessissa. Tarkastelemalla visuaalisia suostuttelukeinoja ja purkamalla auki mainosten visuaalisten elementtien muodostamaa kokonaisuutta, voidaan tehdä näkyväksi hienovaraisiakin visuaalisia viestejä.