Maiden, matkakohteiden ja paikkojen brändäys on ajankohtainen aihe, sillä useat kunnat Suomen maabrändäyksen lisäksi rakentavat brändejä menestyäkseen kilpailussa matkailijoista, asukkaista, yrityksistä ja investoinneista. Onnistuttaessa paikan brändäyksellä voidaan lisätä paikan vetovoimaa sekä saavuttaa alueelle taloudellista kasvua ja hyvinvointia. Paikan brändi koostuu monista eri tekijöistä kuten sijainnista, arkkitehtuurista, ilmastotekijöistä, ihmisistä, yrityksistä ja organisaatioista. Brändi-identiteetti kuvaa paikan haluttua imagoa, eli sitä, millaiseksi paikan imago pyritään kehittämään. Brändi-imago taas kuvaa sitä, millaisena paikka todellisuudessa koetaan. Brändi-identiteetin tulee perustua paikan todelliseen luonteeseen ja ominaisuuksiin, vastatakseen brändi-imagoa.

Rovaniemen brändikirja vuodelta 2008 ja Rovaniemen Joulubrändi 2010 pyrkivät rakentamaan Rovaniemestä brändiä, jolla erotutaan kilpailevasta tarjonnasta ja luodaan kaupungista houkutteleva matkakohde. Brändin tarkoitus on myös lisätä paikallisten asukkaiden hyvinvointia sekä yritysten taloudellista menestystä. Tämän tutkimuksen tarkoitus on selvittää Rovaniemellä toimivien matkailuyritysten brändi-imagoa Rovaniemestä, sekä sitä, sitoudutaanko matkailuyrityksissä Rovaniemen brändi-identiteettiin. Tutkimuskysymyksinä esitettiin; Miten Rovaniemen brändi-identiteetti kohtaa brändi-imagon kanssa? Millainen brändi-imago Rovaniemestä on kaupungin matkailuyrittäjillä? Ja miten brändi-identiteettiin sitoudutaan matkailuyrityksissä?

Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentuu aiempaan tuotebrändeistä ja yritysbrändeistä johdetun paikan brändäyksen tutkimukseen ja kirjallisuuteen. Empiirisenä kohteena esitellään Rovaniemen brändistrategiat. Brändistrategioita käytetään tutkimusaineiston analysoinnissa verrattaessa Rovaniemen brändi-identiteettiä, ja Rovaniemen matkailuyrityksille Rovaniemestä muodostunutta brändi-imagoa. Tutkimusaineisto kerättiin Rovaniemen matkailuyrityksistä sähköisen kyselyn avulla. Aineistoa analysoitiin Rovaniemen brändistrategioissa esitettyyn brändi-identiteettiin verraten, sekä teoreettisen viitekehyksen kautta nousseisiin paikan brändäyksen erityispiirteisiin.

Tutkimuksen tuloksina voidaan esittää, että Rovaniemen brändi-identiteetissä olevia elementtejä esiintyy myös brändi-imagossa. Brändi-identiteetti oli kuitenkin matkailuyrityksissä epäselvä, eikä sitä voitu täysin hyödyntää. Tästä syystä yritysten sitoutuminen brändi-identiteettiin on epävarmaa. Brändi-identiteetistä tunnistettiin samankaltaisia ominaisuuksia kuin matkailuyritysten Rovaniemen brändi-imagosta, mutta vahvuuksiksi koetut tekijät brändi-identiteetissä koettiin osassa yrityksiä uhaksi. Yritystenvälisen yhteistyön sekä mm. sähköisten myyntikanavien toivottiin vielä kehittyvän. Brändin viestinnässä ja brändäyksen johtamisessa voidaan todeta olevan puutteita, ja tämän tutkimuksen tulokset vahvistavat aiempien tutkimusten esille tuomaa ongelmaa paikan brändien johtamisessa ja sidosryhmien sitouttamisessa. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää paikan brändien kehittämisessä erityisesti johtamisen näkökulmasta. Tulosten pohjalta voidaan esittää jatkotutkimusaiheita paikan brändien johtamiseen sekä käytännön näkökulmia siihen, miten yrityksiä saadaan sitoutettua brändin rakentamiseen, ja millaisia kehityskohteita paikan brändin johtamisessa havaittiin. Rovaniemen brändin kehittämisessä voidaan hyödyntää tutkimuksen tuloksia yritysten sitouttamiseksi ja bränditietoisuuden lisäämiseksi.