Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kehittää ymmärrystä arvojen vaikutuksesta painetun ja digitaalisen median ympäristöystävälliseen käyttöön kuluttajan näkökulmasta. Teoriaosuudessa käsitellään funktionaalisten, sosiaalisten ja tunnearvojen, vihreiden kuluttajasegmenttien ja mediakäyttäytymisen vaikusta toisiinsa. Lisäksi tarkoituksena on selvittää kuluttajien näkemyksiä painetun ja digitaalisen median ympäristöystävällisyydestä. Empiirinen tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena semistrukturoituna yksilöhaastatteluna. Haastateltaviksi valittiin 20 suomalaista kuluttajaa, jotka kategorisoitiin nuoriin aikuisiin ja keski-ikäisiin. Haastattelut sisälsivät kysymyksiä ja keskustelua mediankäyttäytymisestä, median oletetusta ympäristöystävällisyydestä, haastateltavan kulutustottumuksista ja yleisestä kuluttajakäyttäytymisestä. Tämän tutkimuksen tulokset osoittavat, että funktionaalinen arvo dominoi kuluttajien päätöksentekoprosessia sekä yleisellä tasolla että mediakäyttäytymisessä. Ympäristöystävällisyyden kautta kuluttajat kokevat saavansa kuitenkin myös sosiaalista ja tunnearvoa. Näkemykset median ympäristöystävällisyydestä osoittivat, että kuluttajat kokevat digitaalisen median ympäristöystävällisemmäksi vaihtoehdoksi, koska se ei tuota fyysistä paperijätettä. Johdonmukaisuutta ympäristöystävällisyysnäkemysten ja median käytön välillä ei löytynyt. Sekä teoria, että empiiriset tulokset osoittivat, että keskimääräisellä kuluttajalla ei ole kokonaisvaltaista käsitystä painetun ja digitaalisen median elinkaaresta eikä niiden eduista ja haitoista ympäristölle.