Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, kuinka mainosmerkintä vaikuttaa kuluttajien asenteisiin, kun tarkastellaan vaikuttajamarkkinointia Instagramissa. Aiempien teoreettisten löydösten perusteella tutkimuksessa oletetaan, että mainosmerkinnän lisääminen heikentää kuluttajien asenteita sekä mainosta, että brändiä kohtaan. Myös lähteen uskottavuutta ja suosittelijan ja brändin välistä yhdenmukaisuutta tutkitaan moderaattoreina, sillä aiemmissa tutkimuksissa, jotka käsittelevät tunnettujen henkilöiden suosituksia, niiden on huomattu olevan selkeässä roolissa kuluttajien asenteiden rakentamisessa.

Empiirisessä analyysissä 446 osanottajaa jaettiin satunnaisesti kahteen ryhmään – toiselle ryhmälle näytettiin Instagram-tuotesuositusjulkaisu selkeällä mainosmerkinnällä, ja toinen ryhmä näki saman julkaisun ilman merkintää. Tuloksien perusteella julkaisun kaupallisen luonteen paljastaminen ei vaikuta kuluttajien asenteisiin mainosta eikä brändiä kohtaan. Lähteen asiantuntijuus sekä suosittelijan ja brändin välinen yhdenmukaisuus sen sijaan vaikuttavat positiivisesti kuluttajien asenteisiin. Sen sijaan, että yritykset pelkäisivät mainoksen vaikuttavuuden heikkenemistä mainosmerkinnän lisäämällä, niiden tulisi ennemmin huolehtia uskottavan ja brändille sopivan vaikuttajan löytämisestä.