Sähköisen kaupankäynnin kasvu on muuttanut ihmisten kulutustapoja sekä luonut yrityksille mahdollisuuksia kasvaa kansainvälisesti. Aikaisempien tutkimusten mukaan kulttuuri vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen, erityisesti verkossa, mikä ilmenee eri verkkokauppojen kulttuuristen ominaisuuksien eroina. Tutkimuksessa tarkastellaan suomalaisten ja kiinalaisten kuluttajien kulttuurillisia eroja ja sitä, miten nämä erot vaikuttavat kuluttajien tyytyväisyyteen vertailtaessa kahta eri kulttuurisesti räätälöityä verkkokauppaa. Tutkimuksessa hyödynnetään sekä suomalaista Muumi -verkkokauppaa ja kiinalaista Muumin Tmall -verkkokauppaa.

Tutkimuksessa verrataan kahden verkkokaupan ominaisuuksia ja analysoidaan suomalaisten ja kiinalaisten kuluttajien tyytyväisyyttä sekä uskollisuutta molempia verkkokauppoja kohtaan. Lisäksi kirjallisuuskatsaus esittelee kulttuurienvälistä kuluttajakäyttäytymistä verkossa, kansainvälistymistä verkkokauppaa hyödyntäen, sekä kulttuurin vaikutusta verkkokauppojen suunnitteluun. Tutkimuksen tavoitteena on saada käsitys näiden kahden verkkokaupan eroista ja siitä, miten eroavaisuudet vaikuttavat sekä suomalaisiin että kiinalaisiin kuluttajiin. Tutkimus on tehty hyödyntäen toissijaisia lähteitä ja teemahaastatteluja, jossa haastateltiin viittä suomalaista ja viittä kiinalaista. Lisäksi tutkimuksessa käytetään kvantitatiivista dataa kvalitatiivisen datan tukena. Litteroidut haastattelut luokitellaan teemoihin, jotta tuloksia voidaan analysoida perusteellisemmin.

Tulokset osoittavat, että suomalaisten ja kiinalaisten verkkokauppojen sivut poikkeavat toisistaan löytyvän tiedon määrältään sekä ulkoasultaan, esimerkiksi värien ja kuvien käytössä. Suomalaiset kuluttajat ovat tyytyväisempiä suomalaisen tuotesivun yksinkertaisuuteen ja tiedon etsimisen helppouteen, minkä takia he valitsevat todennäköisemmin suomalaisen verkkokaupan ostopäätöstä tehdessään. Kiinalaiset kuluttajat ovat puolestaan tyytyväisempiä Muumin kiinalaisesta verkkokaupasta löytyvän tiedon määrään ja sen visuaalisiin ominaisuuksiin, joten he valitsevat todennäköisemmin kiinalaisen verkkokaupan ostaessaan tuotetta. Tulokset osoittavat myös sen, että kiinalaiset kuluttajat hyväksyivät suomalaisen verkkokaupan eroavaisuudet herkemmin kuin suomalaiset kuluttajat hyväksyivät kiinalaisen verkkokaupan eroavaisuudet. Suomalaisten tyytyväisyys verkkosivuun syntyy sivuston visuaalisten ominaisuuksien, nykyaikaisuuden ja yksinkertaisuuden kautta, kun taas kiinalaisten kuluttajien tyytyväisyys verkkosivuun perustuu sivulta löytyvän informaation määrään ja kuluttajapalautteeseen. Voidaan todeta, että suomalaiset ja kiinalaiset kuluttajat ovat tyytyväisempiä verkkokauppaan, kun yritykset räätälöivät verkkokauppojaan vastaamaan erilaisia kulttuurillisia tarpeita.