Metsä tunnetaan turvallisena ja vakaana sijoituskohteena, mutta eduistaan huolimatta metsäsijoittaminen ei ole yhtä suosittua kuin muut sijoitusmuodot. Miten metsäsijoittamisesta voitaisiin tehdä kiehtovampaa kuluttajien silmissä? Tutkimusongelma antaa aihetta selvittää metsäsijoittamisessa kuluttajalle arvoa luovia tekijöitä, jotka antavat lähtökohdan metsäsijoitukseen liittyvän sijoituspalvelun kehittämiselle tutkimuksen kohteena olevalle yritykselle, UPM Bonvestalle.

Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentuu asiakasarvoa ja palvelumarkkinointia koskevista teorioista. Viitekehyksessä tarkastellaan sijoittamisessa kuluttajalle arvoa luovia tekijöitä Puustisen, Kuuselan ja Rintamäen (2012) esittämän sijoittamisessa koettujen arvon ulottuvuuksien jaottelun mukaisesti. Lisäksi arvon muodostumista tarkastellaan sijoituspalvelun osatekijöiden näkökulmasta myös metsäsijoittamisen kontekstiin peilaten. Tutkimuksen empiirinen osuus suoritettiin kvantitatiivisena kyselylomakkeen avulla. Havaintoaineisto perustuu 147 sijoitustapahtumassa ja e-lomakkeen kautta kerättyyn vastaukseen. Tulokset analysoitiin faktorianalyysiä, keskiarvotestejä, korrelaatioanalyysiä sekä tyypillisimpiä tunnuslukuja hyödyntäen. Tulokset esitetään sekä koko aineiston tasolla että nykyisiä metsänomistajia ja potentiaalisia sijoittajia vertaillen.

Tutkimusaineiston perusteella havaittiin, että metsäsijoittamisessa korostuvat sijoittamisessa koetun arvon emotionaalinen ja symbolinen ulottuvuus erityislaatuisella tavalla. Nämä ilmenevät metsäsijoituksen mahdollistamana elämyksellisyytenä ja kokemuksellisuutena, jotka puhuttelevat erityisesti nykyisiä metsänomistajia. Sen sijaan potentiaaliset sijoittajat arvostavat enemmän metsäsijoittamisen taloudellista ja toiminnallista ulottuvuutta, jotka kytkeytyvät resurssiperusteisiin kilpailuedun lähteisiin. Näin ollen tutkimusaineiston pohjalta tunnistettiin tärkeimmät asiakasarvon lähteet metsäsijoituspalvelussa, jotka ovat asiakaspalvelu, henkilökohtainen neuvonta, saavutettavuus sekä helppokäyttöisyys ja vaivattomuus. Tutkimus haastaa aiempaa tutkimusta sijoittamisessa koetusta arvosta. Sijoittaminen ei välttämättä ole vain nopeiden tuottojen tavoittelua, vaan se voi olla myös nautinnon ja elämysten tavoittelua pitkällä tähtäimellä.