Tämän tutkimuksen tarkoituksena on pohtia, miten kuluttajien rutinoituneita käyttäytymismalleja voidaan muuttaa ympäristöystävällisemmiksi. Tehtävää lähestytään teoreettisesti, rakentamalla jäsentynyt viitekehys, jonka kautta monimuotoinen ongelmakenttä otetaan haltuun. Motivaation-käsite toimii teoreettisen viitekehyksen lähtökohtana. Erilaisten motivaatioiden kautta muodostuu ”polkuja”, joita apuna käyttäen rutiinien muuttamista on helpompi lähestyä. Motivaatiokäsitteen käyttöä viitekehyksen lähtökohtana perustellaan ”green gap” –ilmiön kautta; on siis aika siirtyä etsimään keinoja, joiden kautta kuluttajien todelliseen käyttäytymiseen voidaan asenteista riippumatta vaikuttaa. Viitekehyksen muut määrittävät termit liittyvät motivaatioita estäviin tekijöihin, motivaatioita tukeviin oppimisteorioihin sekä näiden pohjalta johdettuihin erilaisiin vaikuttamiskeinoihin, joiden kautta kuluttajat voidaan saada omaksumaan ympäristöystävällisempi tapa käyttäytyä.

Tutkimuksen empiirisessä osassa rakennetun operatiivisen mallin oppeja testataan käytännössä. Tämä tapahtuu UniCafe-lounasravintoloissa toteutettavin kvasieksperimentein, joiden avulla pyritään kuluttajakäyttäytymisen muutosten kautta vaikuttamaan linjastoruokaloissa syntyvän tarjoilujätteen ongelmalliseksi koettuun määrään. Kvasieksperimenttien kautta saatujen jätemittaustulosten kehitys osoittaa, että luodun viitekehyksen motivaatiolähtöinen tarkastelutapa soveltuu hyvin kyseisen ongelmakentän tarkasteluun. Viitekehyksen muodostamaa logiikkaa tulisi kuitenkin tulevaisuudessa testata myös muunlaisiin käyttäytymisympäristöihin. Tutkielma toteutetaan osana Suomen akatemian rahoittamaa Kuluttajat ja vastuullisuus liiketoiminnan uudistajina –projektia ja se tehdään toimeksiantona pääkaupunkiseutulaisten hiilijalanjäljen pienentämisen avuksi perustetulle Ilmastoinfolle.