Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia rovaniemeläisten päiväkotityöntekijöiden kuluttajakäyttäytymistä heidän ostaessaan itselleen työvaatteita. Opinnäytetyö tehtiin rovaniemeläiselle NAPA design- vaatemerkille, joka on suunnitellut alalle sopivan työvaatemalliston. Työn taustana on havaittu tarve työvaatteille, koska päiväkotityöntekijät työskentelevät pääsääntöisesti omissa vaatteissaan.

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, mitkä ovat ne tekijät, jotka vaikuttavat työvaatteen ja ostopaikan valintaan sekä mitkä ovat niille parhaat markkinointi-, myynti- ja tiedonjakokanavat. Samalla haluttiin saada tietoa tuotekehittelyyn suoraan tulevilta asiakkailta.

Työn teoriatausta muodostuu kuluttajakäyttäytymisestä ja kuluttajan päätöksentekoprosessista.Kuluttajakäyttäytymisen osalta tarkastellaan sisäisiä ja ulkoisia taustatekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajan päätöksentekoon. Päätöksentekoprosessin osalta tarkastellaan prosessin eri vaiheita aina tarpeen tunnistamisesta palautteen antamiseen.

Teorian pohjalta laadittiin strukturoitu kysymyslomake, joka annettiin täytettäväksi kymmeneen rovaniemeläiseen päiväkotiin, kahteen neuvolaan, avoimeen päiväkotiin sekä seurakunnan lastenohjaajille. Tutkimuksen ajankohta oli huhtikuu 2015. Kvantitatiivisen osuuden lisäksi opinnäyt-teessä oli myös kvalitatiivinen osuus, joka toteutettiin avoimilla kysymyksillä koskien työvaatteiden ominaisuuksia. Vastauksia saatiin 119 kappaletta. Opinnäytetyön tuloksia käytetään NAPA design- vaatemerkin myynti- ja markkinointikanavien valintaan sekä tuotekehittelyyn.

Tutkimuksen mukaan värillä on väliä. Vastaajat toivovat työvaatteiden olevan kestäviä, värikkäitä ja käytännöllisiä. NAPA designin vaatteita vastaajat pitivät pääosin päiväkotityöhön sopivina. Tarvetta alalle soveltuville työvaatteille on selvästi. Tietoa työvaatteista ei juuri aktiivisesti etsitä ja usein töihin soveltuvia vaatteita ostetaan liikkeestä sopivan satuttua kohdalle. Työvaatteet kustannetaan ja huolletaan itse ja hävitetään lahjoittamalla ne hyväntekeväisyyteen. Palautetta tuotteista annetaan mieluiten verkossa.