Tämän opinnäytetyön toimeksiantajana on kehitysyhteistyötä ja humanitaarista avustustyötä tekevä Kirkon Ulkomaanapu, joka on yksi Suomen suurimmista järjestöistä. Työssä perehdytään sosiaalisessa mediassa tapahtuvaan varainhankintaan ja niihin keinoihin, joilla siinä voidaan onnistua. Tavoitteena on kartoittaa Kirkon Ulkomaanavun yksityisvarainhankinnan nykytilaa sosiaalisessa mediassa sekä pohtia, miten sitä voisi kehittää.

Viime vuonna toimeenpannuilla kehitysyhteistyömäärärahojen leikkauksilla on ollut huomattava vaikutus avustusjärjestöjen toimintaan. Moni järjestö onkin niiden vuoksi joutunut lopettamaan avustushankkeitaan ja irtisanomaan henkilöstöään. Julkisen tuen pienentyessä myös kilpailu lahjoittajista järjestöjen kesken kiristyy. Tuloksellinen varainhankinta on siis järjestölle elinehto. Perinteiset varainhankintamuodot eivät enää riitä, vaan lisäksi on käytettävä myös sosiaalisen median markkinoinnin ja varainhankinnan tarjoamia keinoja hyväkseen. Sosiaalisen median suosio kasvaa jatkuvasti; viime vuonna jo yli puolet suomalaisista käytti sitä. Suosion myötä se on merkittävä mahdollisuus järjestöille – sen kautta ne voivat onnistuessaan tavoittaa suuren yleisön vähäisellä rahallisella panostuksella. Siksi aihe on erittäin ajankohtainen.

Varainhankinta sosiaalisessa mediassa voidaan määritellä markkinoinniksi, jonka tavoitteena on saada järjestölle lahjoitus. Siksi tämän työn teoreettinen viitekehys pohjautuukin pitkälti sosiaalisen median markkinointiin. Aiheesta on jo melko hyvin kirjallisuutta saatavilla. Painetussa materiaalissa ongelmana tosin on sisällön nopea vanheneminen sosiaalisen median nopean muuttumisen myötä. Tuoretta ja ajankohtaista tietoa löytyy kuitenkin runsaasti nettilähteistä, kuten asiantuntijoiden kirjoittamista artikkeleista ja mainostoimistojen blogeista. Niitä tässä työssä hyödynnettiinkin runsaasti painetun kirjallisuuden lisäksi. Myös benchmarking-menetelmää hyödynnettiin pienimuotoisesti. Varsinaisessa tutkimusosuudessa seurattiin Ulkomaanavun sosiaalisen median kanavia kolmen kuukauden ajan. Tämän lisäksi haastateltiin Ulkomaanavun sosiaalisen median varainhankinnasta vastaavaa henkilöä sekä perehdyttiin sen sisäisiin sosiaalisen median materiaaleihin.

Tutkimuksen tuloksena havaittiin, että Ulkomaanapu hyödyntää sosiaalista mediaa lähinnä katastrofikeräyksissään. Pääosin se keskittää varainhankintansa Facebookiin, mutta joidenkin katastrofien osalta se hyödyntää myös muita kanavia, kuten Twitteriä ja Instagramia. Maksullista mainontaa se käyttää kuitenkin ainoastaan Facebookissa, jonne se päivittää myös aktiivisimmin sisältöä muun muassa avustustyön tuloksista ja avunsaajien tarinoista pyrkien siten sitouttamaan lahjoittajiaan. Peilaamalla aineistoa teoriaan löydettiin niitä kohtia, joita kehittämällä Ulkomaanapu voi optimoida sosiaalisen median varainhankintaansa. Näistä tärkeimpinä voidaan mainita riittävien resurssien varaaminen, sosiaalisen median strategian luominen, keskusteluihin osallistuminen sekä luovemman ja omaperäisemmän sisällön tuottaminen.