Julkinen keskustelu ilmastonmuutoksesta ja luonnonvarojen ylikulutuksesta on lisääntynyt viime vuosina. Yksi vastaus esillä olevaan ylikulutusongelmaan on zero waste -ajattelu. Arjen kontekstissa zero waste tarkoittaa ajattelu- ja elämäntapaa, jossa pyritään välttämään jätteitä ja elämään kokonaisvaltaisesti kestävämmin. Ideana zero waste voi herättää paljon muutakin kuin innostuneita tunteita ja välittömiä muutoksia kulutustottumuksiin. Tapoja voi olla vaikea muuttaa eikä yhteiskunta aina kannusta kestäviin elämäntapoihin. Sosiaaliset tekijät ovat oma lukunsa: kuluttaminen on kiinteä osa niin arkea kuin juhlaakin, ja toimimalla totutusta poikkeavalla tavalla saattaa herättää reaktioita suuntaan tai toiseen.

Tämä opinnäytetyö käsittelee zero waste -elämäntapaan liittyviä sosiaalisia tekijöitä ja sitä, miten ne voidaan ottaa huomioon viestinnässä. Työ vastaa seuraaviin kysymyksiin: Miltä zero waste näyttää Suomessa? Millaisia sosiaalisia tilanteita suomalaisten zero waste -ajattelua toteuttavien arjen valintoihin liittyy? Miten sosiaalisia normeja voidaan käyttää viestinnässä, joka käsittelee zero waste -aiheita? Työn teoria pohjautuu Sitran SHIFT-raporttiin, jonka mukaan käytöksen muutokseen tähtäävä viestintä onnistuu todennäköisimmin, jos se ottaa huomioon tiettyjä asioita – yksi niistä on sosiaaliset tekijät. Työssä käsitellään sosiaalisista tekijöistä erityisesti normeja. Työn aineisto koostuu kyselytutkimuksen vastauksista, joissa vastaajat kertoivat kokemuksiaan ja ajatuksiaan zero waste -valintojensa sosiaalisista puolista. Kyselyyn vastasi yhteensä 95 ihmistä. Aineistoa ja teoriaa hyödyntämällä työstetään käytännön ohjeita, joilla työn toimeksiantaja Zero Waste Finland ry voi ottaa zero waste -elämäntavan sosiaaliset tekijät huomioon viestinnässään.

Työssä todetaan, että viestinnässä on ”Focus Theory of Normative Conductin” mukaan mahdollista käyttää kahdenlaisia normeja (deskriptiivisiä ja injunktiivisia), ja niitä aktivoivalla viestinnällä voidaan mahdollisesti muuttaa käytöstä. Käytettävä normi valitaan sen mukaan, halutaanko käytöstä vähentää tai lisätä. Aineistosta nousi esiin zero waste -elämäntavan koettu huono maine, jonka vahvistamista viestinnän kautta kannattaa välttää. Zero waste -elämäntapaa noudattavat ovat kohdanneet monenlaisia, myös negatiivisia reaktioita tehdessään arjen valintoja. He tiedostavat, että heidän tekemisensä saattavat olla ristiriidassa normien kanssa, mutta vaikuttaa siltä, että he eivät anna sen vaikuttaa tekemisiinsä.

Kiinnostavaa jatkotutkimusta olisi mitata viestintäsuositusten mukaisesti suunnitellun vies-tinnän vaikutusta. Tutkimusta käytöstä muuttavasta viestinnästä nimenomaan zero waste -elämäntavan kontekstissa ei oikein ole.