Julkinen keskustelu ilmastonmuutoksesta ja luonnonvarojen ylikulutuksesta on lisääntynyt viime vuosina. Yksi vastaus esillä olevaan ylikulutusongelmaan on zero waste -ajattelu. Arjen kontekstissa zero waste tarkoittaa ajattelu- ja elämäntapaa, jossa pyritään välttämään jätteitä ja elämään kokonaisvaltaisesti kestävämmin. Ideana zero waste voi herättää paljon muutakin kuin innostuneita tunteita ja välittömiä muutoksia kulutustottumuksiin. Tapoja voi olla vaikea muuttaa eikä yhteiskunta aina kannusta kestäviin elämäntapoihin. Sosiaaliset tekijät ovat oma lukunsa: kuluttaminen on kiinteä osa niin arkea kuin juhlaakin, ja toimimalla totutusta poikkeavalla tavalla saattaa herättää reaktioita suuntaan tai toiseen.

Tämä opinnäytetyö käsittelee zero waste -elämäntapaan liittyviä sosiaalisia tekijöitä ja sitä, miten ne voidaan ottaa huomioon viestinnässä. Työ vastaa seuraaviin kysymyksiin: Miltä zero waste näyttää Suomessa? Millaisia sosiaalisia tilanteita suomalaisten zero waste -ajattelua toteuttavien arjen valintoihin liittyy? Miten sosiaalisia normeja voidaan käyttää viestinnässä, joka käsittelee zero waste -aiheita? Työn teoria pohjautuu Sitran SHIFT-raporttiin, jonka mukaan käytöksen muutokseen tähtäävä viestintä onnistuu todennäköisimmin, jos se ottaa huomioon tiettyjä asioita – yksi niistä on sosiaaliset tekijät. Työssä käsitellään sosiaalisista tekijöistä erityisesti normeja. Työn aineisto koostuu kyselytutkimuksen vastauksista, joissa vastaajat kertoivat kokemuksiaan ja ajatuksiaan zero waste -valintojensa sosiaalisista puolista. Kyselyyn vastasi yhteensä 95 ihmistä. Aineistoa ja teoriaa hyödyntämällä työstetään käytännön ohjeita, joilla työn toimeksiantaja Zero Waste Finland ry voi ottaa zero waste -elämäntavan sosiaaliset tekijät huomioon viestinnässään.

Työssä todetaan, että viestinnässä on ”Focus Theory of Normative Conductin” mukaan mahdollista käyttää kahdenlaisia normeja (deskriptiivisiä ja injunktiivisia), ja niitä aktivoivalla viestinnällä voidaan mahdollisesti muuttaa käytöstä. Käytettävä normi valitaan sen mukaan, halutaanko käytöstä vähentää tai lisätä. Aineistosta nousi esiin zero waste -elämäntavan koettu huono maine, jonka vahvistamista viestinnän kautta kannattaa välttää. Zero waste -elämäntapaa noudattavat ovat kohdanneet monenlaisia, myös negatiivisia reaktioita tehdessään arjen valintoja. He tiedostavat, että heidän tekemisensä saattavat olla ristiriidassa normien kanssa, mutta vaikuttaa siltä, että he eivät anna sen vaikuttaa tekemisiinsä.

Kiinnostavaa jatkotutkimusta olisi mitata viestintäsuositusten mukaisesti suunnitellun vies-tinnän vaikutusta. Tutkimusta käytöstä muuttavasta viestinnästä nimenomaan zero waste -elämäntavan kontekstissa ei oikein ole.

Public discussion on climate change and overconsumption is active. One part of the solution to the overconsumption problem is the so called zero waste lifestyle. In everyday life zero waste means a way of living that strives to minimize waste and achieve a more sustainable lifestyle. The idea of a zero waste life might not make everyone excited – habits die hard and the society does not always encourage making sustainable choices. Social aspects are a whole another thing: consuming is an integral part of people’s lives and going against the norm might stir reactions.

This thesis studies social norms and how they relate to communications handling zero waste themes. Three questions are answered: What does zero waste look like in Finland? What do social situations look like in the lives of “zero wasters”? How can social norms be used in communications on zero waste? A report called SHIFT, published by the Finnish Innovation Fund Sitra, is used as the theoretical framework. According to the report, communications aiming to change behaviour work best when five things are considered, one of them being social influence. The data which this thesis discusses consists of responses to an online survey, in which people were asked to share their experiences of zero waste choices and their social aspects. 95 people answered the survey in total. Based on the answers, a set of practical guidelines for communications regarding zero waste was com-piled. The client is a Finnish zero waste association, Zero Waste Finland, which can implement the guidelines in their own communications.

It was concluded that, as the Focus Theory of Normative Conduct shows, it is possible to use two kinds of norms in communications (descriptive and injunctive), and by activating them, it is possible to change behaviour. The norm to be used should be chosen depending on whether one wants to prevent or encourage a certain type of behaviour. The data shows that the zero waste lifestyle has a perceived negative image and reinforcing it through communications should be avoided. People who live a zero waste lifestyle have come across a wide range of reactions – especially choices made at home have stirred negative reactions. Zero wasters are aware that their actions might go against the norm but they generally do not let it affect their behaviour.

An interesting topic for future research would be to evaluate the impact of the aforementioned practical guidelines for communications, especially since not too much research is done on communications aiming to change behaviour in a zero waste context.