Tässä opinnäytetyössä tutkittiin suomalaisten Thaimaan matkaajien mielikuvia, käyttäytymistä ja kokemuksia liittyen vastuulliseen matkailuun. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, mitä käsite matkaajille merkitsee ja näkyykö tai toteutuuko vastuullisuus heidän matkoillaan. Tutkimus toteutettiin yhteistyössä suomalaisen matkailumedian Rantapallon kanssa. Tutkimuksen tietoperustassa perehdyttiin vastuulliseen matkailuun ja sen osaalueisiin,mielikuviin ja niiden syntymiseen sekä vastuullisen matkailun markkinointiin digitaalisissa kanavissa.

Työ toteutettiin kvantitatiivisia tutkimusmenetelmiä käyttäen. Aineistoa kerättiin Rantapallon verkkosivuille upotetulla sähköisellä kyselyllä, joka luotiin suomalaisen ZEFsurvey-koneen avulla. Kysely oli kaikille käyttäjille avoin, mutta sen kohderyhmään kuuluivat Thaimaan matkaajat. Vastauksia saatiin yhteensä 3 708 henkilöltä. Yli puolet vastaajista oli naisia, ja iältään suurin osa oli yli 50-vuotiaita. Noin kuusikymmentä prosenttia vastaajista oli käynyt Thaimaassa. Heistä noin puolet oli omatoimimatkaajia ja puolet valmismatkaajia.

Tutkimustulokset osoittivat, että vastuullinen matkailu oli Thaimaan matkaajille tuttu käsite, mutta mielikuvat sen sisällöstä vaihtelivat. Matkanjärjestäjän valinnassa vastuulliset toimintaperiaatteet eivät nousseet ykkössijalle, mutta yrityksen ja sen yhteistyökumppaneiden sitoutumista periaatteisiin pidettiin kuitenkin tärkeänä. Tutkimuksen perusteella Thaimaan matkaajat kunnioittivat ja noudattivat paikallisia tapoja, halusivat olla tekemisissä paikallisten asukkaiden kanssa ja osallistuivat sellaisiin aktiviteetteihin tai retkiin, jotka toteutettiin luontoa ja eläimiä kunnioittaen. Heidän mielestään oli tärkeää olla valmis maksamaan vastuullisesti toteutetusta tuotteesta tai palvelusta enemmän. Sen sijaan huonoiten heidän matkallaan toteutuivat paikallisen kielen opettelu etukäteen, paikallisten majoituspalveluiden käyttö ja sähkön kulutuksen tarkkailu, eikä näitä asioita pidetty myöskään kovin tärkeinä.

Matkaajien mielestä Thaimaan tunnelma oli aito ja paikalliset palvelut helposti saatavilla. Ongelmiksi koettiin eläinten, luonnon ja ihmisoikeuksien kunnioitus, jotka eivät toteutuneet maassa hyvin. Seksiturismi näkyi vahvasti katukuvassa, ja se herätti paljon negatiivisia ajatuksia. Jätehuollon toimimattomuus ja ympäristön epäsiisteys nousivat myös suurimpien ongelmien joukkoon. Kaikesta huolimatta Thaimaa oli melko vastuullinen matkailumaa vastaajien mielikuvissa. Ennen matkaa mielikuvat olivat syntyneet ennakkoluulojen, uutisoinnin ja sosiaalisen median keskustelujen kautta. Mielikuvat kuitenkin muuttuivat positiivisemmiksi matkan jälkeen.