Tässä opinnäytetyössä tutkittiin suomalaisten Thaimaan matkaajien mielikuvia, käyttäytymistä ja kokemuksia liittyen vastuulliseen matkailuun. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, mitä käsite matkaajille merkitsee ja näkyykö tai toteutuuko vastuullisuus heidän matkoillaan. Tutkimus toteutettiin yhteistyössä suomalaisen matkailumedian Rantapallon kanssa. Tutkimuksen tietoperustassa perehdyttiin vastuulliseen matkailuun ja sen osaalueisiin,mielikuviin ja niiden syntymiseen sekä vastuullisen matkailun markkinointiin digitaalisissa kanavissa.

Työ toteutettiin kvantitatiivisia tutkimusmenetelmiä käyttäen. Aineistoa kerättiin Rantapallon verkkosivuille upotetulla sähköisellä kyselyllä, joka luotiin suomalaisen ZEFsurvey-koneen avulla. Kysely oli kaikille käyttäjille avoin, mutta sen kohderyhmään kuuluivat Thaimaan matkaajat. Vastauksia saatiin yhteensä 3 708 henkilöltä. Yli puolet vastaajista oli naisia, ja iältään suurin osa oli yli 50-vuotiaita. Noin kuusikymmentä prosenttia vastaajista oli käynyt Thaimaassa. Heistä noin puolet oli omatoimimatkaajia ja puolet valmismatkaajia.

Tutkimustulokset osoittivat, että vastuullinen matkailu oli Thaimaan matkaajille tuttu käsite, mutta mielikuvat sen sisällöstä vaihtelivat. Matkanjärjestäjän valinnassa vastuulliset toimintaperiaatteet eivät nousseet ykkössijalle, mutta yrityksen ja sen yhteistyökumppaneiden sitoutumista periaatteisiin pidettiin kuitenkin tärkeänä. Tutkimuksen perusteella Thaimaan matkaajat kunnioittivat ja noudattivat paikallisia tapoja, halusivat olla tekemisissä paikallisten asukkaiden kanssa ja osallistuivat sellaisiin aktiviteetteihin tai retkiin, jotka toteutettiin luontoa ja eläimiä kunnioittaen. Heidän mielestään oli tärkeää olla valmis maksamaan vastuullisesti toteutetusta tuotteesta tai palvelusta enemmän. Sen sijaan huonoiten heidän matkallaan toteutuivat paikallisen kielen opettelu etukäteen, paikallisten majoituspalveluiden käyttö ja sähkön kulutuksen tarkkailu, eikä näitä asioita pidetty myöskään kovin tärkeinä.

Matkaajien mielestä Thaimaan tunnelma oli aito ja paikalliset palvelut helposti saatavilla. Ongelmiksi koettiin eläinten, luonnon ja ihmisoikeuksien kunnioitus, jotka eivät toteutuneet maassa hyvin. Seksiturismi näkyi vahvasti katukuvassa, ja se herätti paljon negatiivisia ajatuksia. Jätehuollon toimimattomuus ja ympäristön epäsiisteys nousivat myös suurimpien ongelmien joukkoon. Kaikesta huolimatta Thaimaa oli melko vastuullinen matkailumaa vastaajien mielikuvissa. Ennen matkaa mielikuvat olivat syntyneet ennakkoluulojen, uutisoinnin ja sosiaalisen median keskustelujen kautta. Mielikuvat kuitenkin muuttuivat positiivisemmiksi matkan jälkeen.

This thesis was made to study the images, behavior and experiences of the Finnish tourists who travel to Thailand. The meaning of this research was to find out what the tourists think about responsible tourism and how it shows in their travels. The research was made in collaboration with Finnish travel media Rantapallo Oy. The theory part of this thesis focused on responsible tourism, images and how they were born, and marketing responsible tourism in digital channels.

The research was made using quantitative research methods. The material was collected with online survey spread by Rantapallo websites and the questionnaire was created using Finnish software ZEFsurvey. The survey was open for everybody to answer, but the target group was Finnish tourists traveling to Thailand. The total amount of respondents was 3708. More than half of the respondents were women and most of the respondents were over 50-years old. About 60 percent had traveled to Thailand and half of them chose independent travel and half of them package tours.

The results show that responsible tourism was familiar as a concept, but it didn’t meant the same thing to all of the respondents. When choosing the tour operator, responsible policies didn’t take the first place, but the respondents thought it was important for tour operators and their partners to commit to these policies. Based on the research the travelers respected and followed the local habits, wanted to interact with natives and participated in tours and activities which respected animals and nature. They thought it was important to be ready to pay more if the product or service was made in a responsible way. The travelers didn’t practice the local language in advance, didn’t use local accommodation services, didn’t pay attention to the consumption of the electricity nor considered these things important.

According to the research the travelers felt the atmosphere in Thailand was authentic and local services were well available. The problems were lack of respect towards animals, nature and human rights. Sex tourism was also very visible and raised many negative comments. Other issues in Thailand were badly arranged waste management and untidy environment. Despite all, the respondents found Thailand as a quite responsible destination. The prejudices, news and discussions in social media affected their images of Thailand before the trip. However, the images after the trip were more positive than before.