Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia arvomurroksen vaikutusta brändin rakentamiseen. Tavoitteena oli tuoda esiin niitä muutoksia, joita yritysmaailmassa tulee tapahtumaan ja on jo tapahtunut uudenlaisen arvopohjan omaavien sukupolvien noustessa kuluttajiksi. Muutosta tarkastellaan siitä näkökulmasta, miten se tulee vaikuttamaan tulevaisuudessa brändin rakentamiseen.

Tutkimus tehtiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja teoriataustan lisäksi se sisältää kahdeksan yksilöhaastattelua. Haastateltavat edustavat viestinnän, markkinoinnin, tutkimuksen, yrittäjyyden ja kuluttajan näkökulmia käsiteltäviin aihealueisiin. Haastattelut tehtiin kevään 2015 aikana.

Tutkimus osoitti, että muutosta kuluttajien arvopohjassa on jo tapahtunut. Suurin muutos nähtiin tapahtuvan digitalisaation myötä, ja se ulottuu niin uudenlaiseen ostokäyttäytymiseen ja tiedon hakuun kuin myös yksilön mahdollisuuteen olla vaikuttaja. Tutkimuksesta kävi ilmi, että tulevaisuudessa brändiin tulee liittää entistä enemmän tarinaa, elämystä ja merkitystä.