KIRJALLINEN OPINNÄYTETYÖ/ Kirjallisessa opinnäytetyössäni selvitän, millä tavalla markkinoinnin kohderyhmästä saatuja tietoja voidaan hyödyntää mainoselokuvan sisällössä niin, että lopputulos saa kohderyhmän toimimaan. Tarkastelen kysymystä Pandan LakuPala-mainoselokuva Kekkosen kannalta ja selvitän, minkälaista kohderyhmää sen avulla tavoiteltiin, miten kohderyhmää tutkittiin ja millä tavalla kohderyhmäanalyysista saatuja tietoja hyödynnettiin mainoksen sisällössä. Työ pohjautuu markkinoinnin suunnittelun ja kuluttajuuden lähdekirjallisuuteen sekä haastatteluihin. Haastateltavia olivat Pandan tuoteryhmäpäällikkö Paula Pöntynen, mainoksen suunnitelleen mainostoimiston Tequilan copywriter Ilkka Ruotsalainen sekä mainoksen ohjaaja JP Siili. Kekkosen kohderyhmästä tiedettiin melko vähän, mutta silti siinä on havaittavissa useita tekijöitä, jotka viittaavat kohderyhmäanalyysin hyödyntämiseen. Mainoksella tavoiteltiin lakritsin fanikuntaa, joka on todella laaja kohderyhmä. Heistä tiedettiin muun muassa, että he pitävät lakritsia maanläheisenä makeisena, joka on hartaudella ja käsin valmistettu. Näitä faktoja hyödynnettiin tekemällä pieni, suomalainen ja aito tarina. Mainos pyrki vahvistamaan kohderyhmän positiivisia mielikuvia lakritsista, mutta se toi siihen myös uutta näkökulmaa Kansallismakeinen-tittelin avulla. Kohderyhmään vedottiin pääroolissa olevan pikkupojan vilpittömyydellä ja hänen lievällä pettymyksen tunteellaan, jotka voidaan katsoa universaaleiksi tunteiden herättäjiksi ja täten usein myös toimiviksi tehokeinoiksi. Urho Kekkosen hahmo taas katsottiin kohderyhmään vetoavaksi sen takia, että tekijät uskoivat ”kaikilla” olevan hänestä jotain vahvoja mielikuvia. Mainos pyrkii Kekkosen avulla nostalgiaan ja kaivelemaan katsojien omia, ehkä jo unohtuneita lapsuuden tärkeitä hetkiä, jonka avulla tavoitellaan kohderyhmän vahvempaa tunnesidettä LakuPalaa kohtaan. Segmentointi ja etenkin kohderyhmien analysointi jäävät joskus mainostajilla vaillinaisiksi, vaikka sisältösuunnittelun yhtenä isona vaikuttajana tulisi olla kohderyhmien tunteminen sekä näiden tietojen hyödyntäminen. Myös Kekkosessa oli havaittavissa kohderyhmäajatteluun liittyviä puutteita.

KÄYTÄNNÖN OPINNÄYTETYÖ/ Käytännön opinnäytetyössäni erittelen keinoja uuden asiakkaan sitouttamiseksi mainostoimistoon. Käsittelen aihetta oman työskentelyni näkökulmasta toimiessani mainostoimisto Gurussa yhteyspäällikkönä lukuvuoden 2010–2011 ajan. Tarkastelun kohteena on Turun sosiaali- ja terveystoimen (SoTe) asiakkuus, jossa tavoitteenamme oli asiakkaan sitoutuminen niin, että saisimme usean uuden toimeksiannon sen hetkisen tiimin Gurussa työskentelyn aikana. Myöhemmin tavoite laajeni asiakkuuden jatkumiseen myös seuraavalle Gurun tiimille. Saimme hieman yli puolen vuoden sisällä neljä suurehkoa toimeksiantoa. Analyysin apuna sovellan asiakastyöskentelyyn liittyvää lähdekirjallisuutta. Kerron myös SoTen yhteyshenkilön ajatuksia yhteistyöstämme. Olen haastatellut myös kahta mainostoimiston asiakkuusjohtajaa heidän näkemyksistään asiakkaan sitouttamisesta. Haastateltavat ovat Lahtinen & Mantere Saatchi & Saatchin Nikki Koponen ja Family Inc:in Päivi Härkönen. Erittelen työssäni yhdeksän tekijää, jotka merkitsivät SoTen sitouttamisessa Guruun. Ne ovat tuote, palvelu, hinta, luottamus, prosessi, tiedostamattomien tarpeiden huomioiminen, virheiden menestyksekäs hyvittäminen, asiakastiedon kerääminen ja hyödyntäminen sekä asennoituminen asiakkaan sitouttamiseen. Sitouttamisstrategiassani ja toiminnassani oli puutteita, mutta kokonaisuutena onnistuimme pääsemään tavoitteisiin hyvin. Yhteyshenkilö oli yhteistyöhömme erittäin tyytyväinen ja hänen mukaansa se ylitti kaikki odotukset. Kaikkiin tavoitteisiin en kirjoitushetkellä saanut vastausta, sillä yhteistyö jatkuu vielä.