Kuluttamisen luonteessa ja kuluttajan arjessa on tapahtunut huomattavia muutoksia viimeisten vuosikymmenten aikana. Kuluttamisesta saatujen symbolisten hyötyjen tärkeys on noussut ja kulutusmallien selittäminen pelkällä toiminnallisuudella on yhä vaikeampaa. Kuluttajasta on tullut kulutuskokemuksensa tuottaja, joka ottaa markkinatarjoomat resursseina ja räätälöi niiden avulla arvoa elämäänsä, luoden merkitystä ja yhteenkuuluvuutta. Kuluttaminen nousee toistuvasti kulttuurien keskiöön ja toimii pohjana yhteisöllisyyden syntymiselle, kun kuluttajat osallistuvat yhteisesti jaettuihin käytänteisiin. Viestintäteknologian edistykset ovat tuoneet uusia keinoja, joilla ihmiset voivat olla yhteydessä toisiinsa, samalla korostaen hetkellisiä ja päällekkäisiä vuorovaikutustilanteita arkielämässä. Tiettyyn kulutuskohteeseen liittyvä intohimo saa ihmiset kokemaan yhteenkuuluvuutta ja edistää heidän välillään tapahtuvaa vuorovaikutusta, sitoen heitä kuluttajaheimoiksi.

Tässä tutkimuksessa syvennytään moottoripyöräilyn kulttuurikontekstiin, jota tarkastellaan virtuaaliyhteisössä käytyjen keskusteluiden kautta. Yksilönäkökulma on rajattu tarkastelun ulkopuolelle, sen sijaan tutkimuksen näkökulma kohdistuu yhteisesti jaettuihin, kuluttajien välisessä vuorovaikutuksessa toistuviin, käytänteisiin. Tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa ja eritellä jäsenten keskustelukäytänteitä, jotka luovat yhdistävää arvoa virtuaaliyhteisöön. Tunnistettujen käytänteiden kautta tavoitellaan ymmärrystä siitä, miten jäsenten lisäämä sisältö ja sitoutuminen virtuaaliympäristöön tuottavat yhteisölle kulttuurista ja sosiaalista pääomaa.

Tutkimuksen empiria kerättiin r/motorcycles-nimisestä Reddit-yhteisöstä ja se muodostui 1949 viestistä, jotka olivat yhteisön jäsenten kirjoittamia ja saattoivat sisältää kuvia, videoita sekä linkkejä. Aineistonkeruu toteutettiin yhtenä ajankohtana ottamalla keskusteluista kuvakaappauksia, jotka ladattiin ATLAS.ti-ohjelmistoon, sekä kopioimalla keskustelut Word-tiedostoon. Aineisto analysoitiin laadullisesti hermeneuttisen prosessin kautta, jossa hyödynnettiin koodausta, teemoittelua ja tyypittelyä. Analyysin aikana aineisto luettiin useita kertoja, samalla muodostaen havaintoihin perustuvia kenttämuistiinpanoja.

Aineistosta tehtyjen havaintojen perusteella paljastui viitteitä useista erilaisista moottoripyöräilyyn liittyvistä kuluttajaheimosta, joiden jäsenet kokoontuivat keskustelemaan yhteisessä virtuaaliyhteisössä. Keskusteluiden pohjalta kirjoitetuista kenttämuistiinpanoista muodostettiin teemoja, joista tunnistettiin 12 yhdistävää arvoa luovaa keskustelukäytännettä. Arvonluonnin tarkasteleminen yhteisölle tuotetun kulttuurisen ja sosiaalisen pääoman kannalta, paljasti teemoja yhdistäviä keskeisiä piirteitä, joiden kautta tunnistetut keskustelukäytänteet yleistettiin kolmeen tyyppikuvaukseen: kulttuurista pääomaa kerryttävät, hyödyntävät ja neuvottelevat käytänteet.

Tämä tutkimus kuvaa, kuinka moottoripyöräilyyn perustuva kuluttajakäyttäytyminen, moninaisuudestaan ja kuluttajaheimojen välisistä eroavaisuuksista huolimatta, yhtenäistyy virtuaaliyhteisössä ilmenevinä keskustelukäytänteinä. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että moottoripyöräilijöiden virtuaaliyhteisön keskusteluihin osallistuvat kuluttajat, luovat käytänteiden kautta yhdistävää arvoa yhteisölle, rakentaen ja elävöittäen kulttuuria sekä edistäen vuorovaikutusta. Osallistumalla käytänteisiin kuluttajat tuottavat sisältöä, joka laajentaa, vahvistaa ja muokkaa yhteisön kulttuurista pääomaa, tämä heijastuu yhteisön aktiivisuutena ja sitouttaa yleisön mielenkiintoa sekä antaa perusteita liittyä keskusteluihin.