Oheisessa tutkielmassa tarkastelen Saksan armeijan (Bundeswehr) mainoksia ja tiedotustoimintaa sekä asevelvollisuuden lakkauttamisen aiheuttamia muutoksia Bundeswehrin julkiseen viestintään. Tutkielmani tarkoitus on antaa kuva Bundeswehrin käyttämistä mainos- ja tiedotuskanavista ja -keinoista ja sen mainoksissaan käyttämistä insentiiveistä. Sen lisäksi pyrin selvittämään, minkälainen vaikutus asevelvollisuuden lakkauttamisella on ollut Bundeswehrin julkiseen viestintään ja rekrytointimainontaan analysoimalla eri mainoksia ajalta ennen asevelvollisuuden lakkauttamista ja sen jälkeen.

Tutkimukseni teoreettisessa osassa käsittelen ensin mainonnassa ja tiedotustoiminnassa käytettyjä käsitteitä sekä niiden eroja ja yhtäläisyyksiä Tämän jälkeen esittelen Bundeswehrin ja asevelvollisuuden historiaa, joilla oli suuri vaikutus Bundeswehrin nykyiseen tilanteeseen ja julkiseen kuvaan. Samalla otan puheeksi Bundeswehrin henkilöstövajeen ja käyttämiäkeinoja nostaa Bundeswehrin arvostusta työnantajana. Selitän myös lyhyesti väestön vanhenemisen ja eläköitymisen työmarkkinoille aiheuttamia vaikeuksia, jotka tarkoittavat todennäköisesti, että Bundeswehrin on vastaisuudessa kilpailtava vielä kovempaa yksityisten ja muiden julkisten työnantajien kanssa työntekijöistään.

Sen jälkeen esittelen Bundeswehrin käyttämiä julkisen viestinnän sekä sen työkaluja; ensin puhutaan tiedotustoiminnasta ja sen osa-alueista sekä tavoitellusta julkisesta kuvasta, toiseksi jatketaan rekrytointimainonnalla, sen historialla ja eri vaiheilla eri medioissa. Sitä seuraavassa kappaleessa lähestyn empiiristä osaa esittelemällä muutamaa ajankohtaista mainos- ja tiedotuskampanjaa.

Empiirisessä osassa tarkastelen ensiksi kahta mainosta ajalta ennen asevelvollisuuden lakkauttamista Janichin esittämää analyysimallia käyttäen. Toinen niistä on mainosjuliste ja toinen on ilmoitus. Näissä mainoksissa käytetään sanaleikkejä ja intertekstuaalisuutta. Toiseksi analysoin viittä eri ajankohtaista mainosta: yleistä rekrytointimainosta, Bundeswehrin lähettämää mainoskirjettä, merivoimien rekrytointi-ilmoitusta, internet-sivuilla julkaistua mainosta ja nuorisomainosta. Niissä kaikissa huomasin erityisen tarkan corporate designin, joka tekee Bundeswehrin mainoksista helposti tunnistettavia sekä taipumuksen ammattikuntaan liittyviin sanaleikkeihin. Nuorisomainokset ovat yleensä värikkäämpiä kuin rekrytointimainokset, eikä niistä löydy rekrytointimainosten designia.

Kolmanneksi vertailen vanhempia mainoksia nykyisiin. Huomattavin ero on corporate designissa joka on kehittynyt 2000-luvun alusta nykypäivään hurjasti. Nykyään kaikissa rekrytointimainoksissa rekrytointikampanjan iskulause „Karriere mit Zukunft“ ja yhteystiedot sekä Bundeswehrin logo itseymmärrys-iskulauseineen kehystävät varsinaisen mainoksen. Näin ollentärkeimmät tiedot näkyvät heti. Vieläkin Bundeswehr käyttää sanaleikkejä mainoksissaan, usein ne viittaavat ammattikuntaan, jota mainostetaan. Sekä vanhoissa että nykyisissä mainoksissa houkutellaan yleensä seikkailulla, palkkiolla sekä ura- ja koulutusmahdollisuuksilla. Sisällöltään Bundeswehrin mainokset eivät ole muuttuneet huomattavasti, vaan sanaleikit ja insentiivit ovat pysyneet suurin piirtein samanlaisina.

Tutkimustulokset osoittavat, että Bundeswehrin mainonta ei muuttunut asevelvollisuuden lakkauttamisen vuoksi, vaan muutos on – niin kuin asevelvollisuuden lakkauttaminenkin – Bundeswehrin tehtävien muutoksen aiheuttama. Muutos puolustusarmeijasta kansainvälisesti aktiiviseksi armeijaksi vaati Bundeswehrilta julkisen viestintänsä kehittämistä ja muutoksia rekrytointimainontaansa, mikä oli jo havaittavissa ennen asevelvollisuuden lakkauttamista.