Digitaaliseen mainontaan liittyy oleellisesti asiakasdatan kerääminen, ylläpito ja analysointi. Yritykset keräävät asiakkaistaan henkilökohtaista informaatiota ja rakentavat tietokantoja, joita käytetään mainonnan tarkkaan kohdistamiseen. Asiakasdatan keräämiseen on perinteisesti käytetty kolmannen osapuolen evästeitä. EU:n tietosuoja-asetuksen vaatimukset ja teknologian kehitys ovat kuitenkin johtamassa kolmannen osapuolen evästeiden käytöstä luopumiseen lähitulevaisuudessa. Sen vuoksi mainostajien on kehitettävä uusia keinoja mainonnan tarkkaan kohdentamiseen. Yhtenä vaihtoehtona kolmannen osapuolen evästeiden korvaamiseen on esitetty ensimmäisen osapuolen datan parempaa hyödyntämistä. Vaikka asia on oleellinen ja ajankohtainen, kolmannen osapuolen evästeistä luopumista ja sen vaikutuksia digitaaliseen mainontaan ei kuitenkaan vielä ole tutkittu. Tämän tutkimuksen tavoitteena on ollut selvittää, miten ensimmäisen osapuolen dataa voisi käyttää kolmannen osapuolen mainonnan tarkassa kohdentamisessa Facebookissa. Käytettävät tutkimuskysymykset ovat 1) Miten mainontaa voidaan kohdistaa Facebookissa ensimmäisen osapuolen datan avulla? ja 2) Miten mainonnan tehokkuus Facebookissa eroaa ensimmäisen osapuolen dataa hyödynnettäessä verrattuna kolmannen osapuolen dataan? Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu Ducoffen mainonnan arvon malliin. Oletuksena on ollut, että ensimmäisen osapuolen datan avulla kohdennettu mainonta tuottaa asiakkaalle enemmän arvoa kuin kolmannen osapuolen datan avulla kohdennettu mainonta. Tutkimus on toteutettu talvella 2023 Facebookissa kahden samanaikaisen mainoskampanjan avulla. Tapausyrityksenä on ollut luonnonkosmetiikkaa omassa verkkokaupassaan myyvä yritys. Kampanjoista toinen on toteutettu kohdentamalla mainontaa kolmannen osapuolen evästeiden avulla. Toisessa kampanjassa mainontaa on kohdennettu ensimmäisen osapuolen datan avulla. Molemmat kampanjat kestivät viisi viikkoa ja niissä käytettiin samoja mainoksia. Kampanjoiden päätyttyä kummankin kampanjan mainonnan tehokkuutta on arvioitu RACE-mallin mittareiden mukaan. Tutkimuksen tulokset osoittavat että kolmannen osapuolen evästeiden avulla liikenteen ohjaaminen yrityksen verkkokauppaan oli tehokkaampaa ja mainosten klikkausprosentti oli korkeampi kuin ensimmäisen osapuolen datan kampanjassa. Kuitenkin ensimmäisen osapuolen datan perusteella toteutetun kampanjan yrityksen verkkokauppaan ohjaama liikenne oli myynnin kannalta potentiaalisempaa: ostoaikomus oli korkeampi ja toteutuneita ostotapahtumia oli enemmän kuin kolmannen osapuolen evästeiden avulla toteutetussa kampanjassa. Lisäksi asiakkaiden sitouttaminen oli tehokkaampaa ensimmäisen osapuolen kampanjassa. Vaikka ensimmäisen osapuolen datan avulla toteutettu mainoskampanja osoittautui myynnin kannalta potentiaalisemmaksi, tutkimuksen johtopäätöksenä todetaan, että ensimmäisen osapuolen data ei voi korvata täysin kolmannen osapuolen evästeitä. Lisäksi tutkimukseen liittyvien puutteiden ja rajoitteiden vuoksi tämän tutkimuksen tuloksia ei suoraan yleistää muihin tilanteisiin tai tutkimuksiin.